Tag Archives: varumärke

IKEA, Stockholm Vatten och Benetton – the good, the good and the bad

29 Sep

Det passerade säkert många obemärkt men i fredags postade jag en presentation som beskriver sättet som jag ser på varumärkesbyggande i en digital värld. Något som skiljer sig markant från digitalt varumärkesbyggande. Digitalt varumärkesbyggande är något som väldigt många ägnar sig åt men som, om man skall vara lite ärlig, inte har något alls med att bygga varumärken. Det handlar snarare om att haka på trender, om att testa det som är det nyaste, om att, som det så populärt heter, ”Börja twittra!”. Om och om igen ser jag exempel på hur företag beger sig in i minerad social mark utan att egentligen förstå vad de skall göra där. De har förmodligen hört talas om det här med social media, Facebook och Twitter och vill inte missa tåget.

Vad de dock inte har förstått är grunderna för vad som är viktigt i en digital, konverserande värld, nämligen upplevelsen med stort U. Något som är relevant att berätta om, givetvis helst via digitala och sociala medier, något som ger den individuella avsändaren någon form av tillfredsställelse eller nytta. De digitala verktygen är i sanning sekundärt. Har man inte designat upplevelsen över alla interaktionspunkter en kund har med varumärket och sedan funderat på hur digitala verktyg kan förbättra den upplevelsen är risken stor att man står likt OLW-mannen och ställer sig frågan – ”Varför står vi i den här djungeln?”. Hur gör man det då? Och hur gör man det inte? Häng med så tar vi en titt.

IKEA och Stockholms vatten goes together like vatten och en PS Bjuda Karaff

Igår genomförde IKEA och Stockholms Vatten en kampanj där de delade ut numrerade hinkar runt om i Stockholm. Hinkar med budskapet ”Släng inte skräp i toaletten, rören kloggar igen” klistrat på dem. Det här är en del av en större kampanj för att skapa medvetande och insikt kring problemet att vi slänger alldeles för mycket saker i toaletten som inte hör hemma där. Kampanjen backas också upp av reklamtavlor i t ex tunnelbanan. De som tar med sig en hink uppmanas att fota den på plats hemma och dela med sig av bilderna i en Facebookgrupp som har startats av den fiktiva Stockholmsstadsmedarbetaren HinkEtt. Man kan ha åsikter om det praktiska genomförandet, jag hade t ex valt en Sida istället för en Grupp på Facebook för att underlätta interaktionen med kampanjen men i tanke och koncept är kampanjen mycket väl genomförd. Den inbjuder till interaktion genom att erbjuda en upplevelse som får sägas vara remarkabel, som är designad för att vara delbar och där varje person som väljer att dela med sig av just sin hinks öde blir en kommunikatör, ja tom en sån där ambassadör som alla vill ha men få har. Well, done, jag ser fram emot resten.

Benetton – storleken spelar roll

Benetton har inte varit lika intelligenta i sitt användande av digitala medier för sin senaste kampanj. Den här bilden såg jag igår i tunnelbanan på väg hem.

Trevligt var min första tanke. En interaktiv kampanj med där man skall ladda ned en Benetton-App för sin iPhone och sedan få en augmented reality-upplevelse levererad. Wow-känslan kommer smygande för varje geek som jag. Dessutom verkade den vara baserad någon form av face recognition. Ännu mer geekyness och techyness.

Så givetvis går jag in på Benetton.com, och klickar på länken till deras kampanjapp. Meddelandet som följer är:

Big fail. Här har vi alltså en reklamkampanj som uppmanar mig att ladda ned en applikation när jag är ute på stan, on the go, förmodligen på väg till en mycket viktigare sak än att utforska Benettons varumärkesvärld (i det här fallet hem för att sova) och appen kan bara laddas ned via Wifi. My förutspåelse, 100 downloads worldwide! Ännu mer chockerande blir det när jag kollar hur stor appen faktiskt är. Check it out!

199 MB! Jag upprepar mina damer och herrar – 199 MB! De har tryckt in 10 ggr så mycket i appen än vad som kan laddas ned på 3G-uppkoppling. Det var alltså inte så att de råkade göra bort sig i launchen och inte tänkte på att den blev 21 MB. De har medvetet designat en gigantapp. En gigantapp av typen onedladdningsbar rent praktiskt. De brukar säga att hälften av alla marknadsföringspengar är bortkastade, man vet bara inte vilken hälft. Här står det dock skriver i eldskrift mot en ljusblå junihimmel – pengarna Benetton har lagt på den här appen är fullständigt bortkastade!!

Innehållet i appen är en mobilvariant av deras kampanj It’s my time där de letar efter modeller för deras modeplåtning som kommer ske tredje veckan i Oktober i NYC. De har en närvaro i flera sociala medier så som Youtube och Facebook. Jag gillar tanken och den är rätt väl utförd på nätet men tänk fall de hade kunnat använda min interaktion med deras annons i tunnelbanan till något mer än att jag skall bli irriterad på att jag inte kan ladda ned deras app. Varför inte ha en enkel app där jag spelar in en film på mig själv eller någon annan som ser splendid ut i tunnelbanan så vi kan vara med i deras tävling till att bli modell. Där har ni en app som skulle kunnat spridas.

Annonser

Have it their way

9 Jul

Under ett par års tid har jag ätit onaturligt många luncher på Café Nero, ett litet familjeägt ställe på Roslagsgatan med två gulddrakar i baggaget som kvitto på att de serverar stans bästa ”budgetmat”. Att gulddrakarna är välförtjänta och att stället ligger ett par cykeltramp från mitt skrivbord är skäl nog, men min enskilt viktigaste anledning att frekventera Nero (har jag märkt med tiden) är en annan: de tar sig friheten att välja åt mig vad jag ska äta. Eller rättare sagt, de berövar mig min frihet. Jag vet alltid vad jag ska ha när jag går in genom dörren (carbonara på salsiccia) men likväl går jag varje gång därifrån och har ätit någonting annat: det som Nero sade åt mig att äta; det som var speciellt inhandlat (och därmed fräschast/lönsammast/snabbast) just för idag. Och lika ofta tänker jag ”det där var grymt, men nästa gång ska jag nog ta carbonaran ändå, jag ska stå på mig”. Det kommer inte hända, om Nero inte säger så.

”I am my choices. I cannot not choose. If I do not choose, that is still a choice”. Sartre satte fingret på spiken. Mitt lunchbeteende handlar inte om ointresse eller lathet (”en dagens tack”) utan snarare om underkastelse, vilken i allra högsta grad är aktiv (om än inte alltid medveten). Varför gör jag så här? Idén om underkastelse skär sig minst sagt mot min annars liberala läggning. Helt enkelt därför att jag litar på Nero. Jag litar på att de vet lika bra som jag själv, eller rent av bättre, vad jag tycker om att äta till lunch. De är ju passionerade proffs. Jag är hungrig och lite stressad.

Ett annat skäl att bejaka möjligheter till underkastelse är att sådana har blivit ganska sällsynta, snudd på en exotismer, i dagens frihetsmaximerande konsumentlandskap. Have it your way har blivit normen och experten har lämnat plats för DIG, vilket brandanistas länge, ivrigt och unisont har lagt fram som den givna parametern i analyser av vår omvärld. Men ärligt talat, börjar vi inte bli rätt trötta på att välja? Blir det inte enformigt att stöpa allt efter sin egen form? Jag förespår en trend pekandes emot sökt underkastelse, eller en ny typ av valfrihet, där begreppets betydelse skiftar från ”frihet till val” till ”frihet från val”. Alltså ett steg bort från vad vi så länge jag kan minnas har hyllat som ”konsumentmakt”.

Denna reaktion ligger i linje med en förändrad syn på makt i allmänhet, som Zygmunt Bauman konstaterade i Proventus tidsskrift Talk för några år sedan: ”förr ansågs vinnaren av ett krig vara den som kontrollerade området vid stridens slut. Idag anses USA ha förlorat i Irak för att de tvingas stanna kvar och kontrollera”. Det känns överlag som att vi i allt större utsträckning flyr makt (ofta i form av ansvar) snarare än söker den – etta inte bestämma! Det finns för många saker vi kan kontrollera så vi lastar gärna över makten till någon vi litar på (i termer av smak, kompetens eller kanske lojalitet) när en sådan finns tillgänglig. I jänkarnas fall handlade det om att hitta ”rätt” folk att installera och upprätthålla ett fungerande parlament i Bagdad, i mitt fall att hitta en skivaffär (japp, de finns fortfarande) där personalen kan handplocka bland de nya releaserna bättre än jag själv. Jag väljer någon som är bättre på att välja åt mig, ungefär som representativ demokrati alltså men med skillnaden att jag kan sätta ihop mitt helt egna parlament av beslutsfattare som jag dessutom slipper dela med en massa andra.

Så vad kommer trenden mot sökt underkastelse att ställa för krav på företag och varumärken? Det är en balansgång i att skapa en förstärkt känsla av integritet och självförtroende i kundinteraktionen utan att ramla över gränsen till arrogans, men i grund och botten handlar det om att våga tro på och visa stolthet över sin produkt/tjänst/kompetens/kunnande/smak. Det är denna som ska säljas, inte ett löfte om att kunden alltid har rätt. Ett överdrivet svansande för kunder ge ett osäkert intryck, och om kunder tillåts tro att de ligger ett steg före decimeras företagets roll till att vara en passiv leverantör istället för en progressiv guide, något företag i alla branscher borde sträva efter att bli.

Henrik Evrell

Apple och de fem budorden om dålig mottagning (och kundservice)

30 Jun

Mashable levererar som vanligt de mest intressanta morgonnyheterna. Även om Andres Lokkos lilla blänkare i SVD om kvarlevan från The though alliance, det lilla bandet CEO konkurrerar med det rätt bra. Men det allra mest intressanta är alltså Mashables och deras nyhet om Apples reaktion rörande problemen med mottagningen på iPhone 4. Ni känner säkert till problematiken, iPhone 4s mottagning sjunker dramatiskt om man håller i den på ”fel” sätt. Fel sätt verkar i det här fallet vara att hålla den, well, som man håller en telefon om man har normalstora svenska manshänder. Alla stora techbloggare har skrivit om det, Engadget, Gizmodo och givetvis också de stora gammelmedia som CSB och idag publicerade Mashable ett dokument som läckt från Cupertino om hur Apples anställda skall hantera frågor om problemet. Direkt från Mashable klipper jag:

  1. Keep all of the positioning statements in the BN handy – your tone when delivering this information is important.
    • The iPhone 4’s wireless performance is the best we have ever shipped. Our testing shows that iPhone 4’s overall antenna performance is better than iPhone 3GS.
    • Gripping almost any mobile phone in certain places will reduce its reception. This is true of the iPhone 4, the iPhone 3GS, and many other phones we have tested. It is a fact of life in the wireless world.
    • If you are experiencing this on your iPhone 3GS, avoid covering the bottom-right side with your hand.
    • If you are experiencing this on your iPhone 4, avoid covering the black strip in the lower-left corner of the metal band.
    • The use of a case or Bumper that is made out of rubber or plastic may improve wireless performance by keeping your hand from directly covering these areas.
  2. Do not perform warranty service. Use the positioning above for any customer questions or concerns.
  3. Don’t forget YOU STILL NEED to probe and troubleshoot. If a customer calls about their reception while the phone is sitting on a table (not being held) it is not the metal band.
  4. ONLY escalate if the issue exists when the phone is not held AND you cannot resolve it.
  5. We ARE NOT appeasing customers with free bumpers – DON’T promise a free bumper to customers.

Utan att de facto ha testat hur mottagningen sjunker så är filmerna som har publicerats på Youtube talande och felet verkar vara reproducerbart vilket talar för att det här faktiskt är en relevant designmiss av Apple. Det tillsammans med det läckta dokumentet lägger ytterligare en pusselbit till något som jag känt sedan årets Google I/O för några veckor sedan; Apple halkar på en slingrig stig bärande sitt varumärke på en hal silverbricka. Varför:

  • Ecosystemkontrollen – det har varit framgångsrikt förr, Apples kontrollerade ecosystem där hårdvara och mjukvara lever sida vid sida i perfekt och harmonisk symbios och där Steve i kraftfullt majestät kan kurera innehållet och användarupplevelsen. Google går i precis motsatt riktning och försöker (men lyckas i ärlighetens namn inte ännu!) bygga ett öppet ecosystem för mjukvaruutvecklare, hårdvaruutvecklare och användare och frågan är om Apples slutna approach kommer att fungera framgent.
  • iAds – Även om Apple har backat på sin initiala ståndpunkt om att inte tillåta tredjepartsannonser inuti applikationer på sina gadgets och numera gör det så kommer man inte vara tillåten att aggregera data och information om man inte är ett ”oberoende” annonsnätverk och man kommer behöva Apples godkännande dessutom. Det här låser förmodligen effektivt ut aktörer som Google och Microsoft från plattformen. Ytterligare ett tecken på Apples slutna approach och vilja att bygga ett kurerat ecosystem.
  • iPhone 4 – visst, det är förmodligen en alldeles grym telefon men ändå, när jag följde TWITs bevakning av Steves keynote var det något som slog mig. Eller snarare inte slog mig. I magen alltså. Det var inget som kändes whohhaa. Det kändes om inte dåligt så lite platt. Och nu följs det upp av problemen med mottagningen (inte något som hindrat Apples framgång förr förvisso) och sättet som Apple hanterar det.

Den här krypande känslan av att Apple halkar blev tydlig och jag kunde artikulera den när jag följde Google I/Os keynotes på Youtube och de bara vräkte ur sig saker som alla fokuserade på innovation på den öppna webben. Deras ton var självsäker och skickade inte en utan flera gliringar åt Apples håll. Det blev tydligt (även om trenden har funnits ett tag) de två företagen står för diametralt motsatta sätt att hantera den mobila webben. Google med en öppen arkitektur och Apple med ett kurerat angreppssätt. Årets Google I/O var, i ett vidare perspektiv, inget annat än Googles variant att lägga ned den så berömda vita handsken och utmana Apple på en regelrätt duell vars utgång vi inte kommer veta förrän om flera år.

Vad tror ni? Vilken väg vinner och varför?

Disclaimer: Jag är varken fanboy eller hater av Apple. Deras produkter är fortfarande framför motsvarande Androidlösningar och användarvänligheten är fortfarande överlägsen. Hade jag inte tappat bort min fina HTC Desire för någon vecka sedan hade ni kunnat lägga till den till bilden av mitt skrivbord nedan.

Uppdatering

Apple verkar ta det på mer allvar än deras kommunikation ger sken av.

http://mashable.com/2010/06/30/apple-hiring-iphone-antenna-engineers/

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to Yahoo BuzzAdd to Newsvine

What you do offline echoes in eternity online!

24 Jun

Det är grundkurs, jag vet, men att surfa lite på Cannes Lions hemsida och titta på vilka som har vunnit reklampriser i olika kategorier är upplyftande och inspirerande. Jag dras direkt till Gatorade Replay-kampanj som vann första pris i kategorin ”Best Integrated Promotional Campaign”.

Vi kan sammanfatta kampanjen som:

Problem: Bara 3 av 10 vuxna över 30 motionerar regelbundet.
Utmaning: Återuppväck den atletiska gnistan hos den här gruppen.
Lösning: Tillhandahåll en möjlighet som varje idrottsman drömmer om.

Gatorade gjorde något genialiskt. De plockar upp en klassisk amerikansk fotbollsmatch, en high schoolmatch mellan två rivaliserande skolor som 1993 slutade oavgjort. Sedan dess har skolorna haft, som man säger på engelska ”a score to settle” och Gatorade ger dem den möjligheten. De ger dem möjligheten att ställa sig på planen, axel mot axel, hjälm mot hjälm och slutgiltigt avgöra vem som är bäst. The american dream, möjligheten till återupprättelse, till vinst. Men jag beskriver det inte så bra som de själva gör. Så kolla på filmen istället:

De engagerar en träningscoach för de båda lagen, de drar in de gamla huvudtränarna, de gamla cheerleadersen, de gamla banden. De skapar en gemenskap, något att samlas kring, något som engagerar en hel stad. Det här är mer än en reklamkampanj, det är ett socialt engagemang.

Eller det är klart att det är en reklamkampanj. Men Gatorade förstår att idag räcker det inte med en kampanj. Knyter du inte an till människor känslor, till deras drömmar och verkligen gör det det på ett relevant och trovärdigt sätt, så når du inte igenom. Gatorade vet att det är det de gör offline som ger ett eko online. Det du gör trovärdigt offline ger ekon online. De utgår från sin varumärkeslöfte ”att öka idrottsmäns förmåga”, applicerar det på överviktiga och överåriga jocks och skapar en historia som människor vill dela med sig av.

”What you do offline echoes in eternity online!”

Gick det bra? Nådde de sina mål att driva Gatorades varumärke framåt? Well, titta på filmen på Cannes Lions hemsida så får ni det svart på vitt. Tyvärr har inte Cannes Lions förstått att information och material på nätet skall vara delbart.

http://www.canneslions.com/work/promo/

The world wide gnome – använd din totem

31 Maj

The roaming gnome

Travelocity Roaming gnome i Chicago

Resebokningstjänsten Travelocity visar insikt och förmåga att genomföra kampanjer där man använder internets dynamik till dess fulla potential. De använder sin Travelocity Roaming Gnome som en symbol för vad deras varumärke lovar till kunderna. Jag klipper från gnomens fanpage på Facebook:

Travelocity® is committed to being the traveler’s champion—before, during and after your trip—and provides the most comprehensive and proactive guarantee in the industry: http://travelocity.com/guarantee.

Det här är deras varumärkeslöfte. Det här är vad Travelocity är om man summerar ihop det till en enda mening och det är det här budskapet som ligger i botten för allt de kommunicerar. Syftet med deras gnome är att skapa en totem. Ett fysiskt objekt som kan representera det som deras varumärke står för och sedan sätta det i centrum för deras kommunikation. Det är genialt av ett par anledningar:

  1. En gnome, eller trädgårdstomte som vi svenskar kallar det, är något man associerar med hemmavarande tråkmånsar som aldrig lämnar sin välmanikyrerade trädgård. Travelocity tar gnomen från sin kontext och skapar en kognitiv dissonans hos dem som ser den. En gnome som reser? En gnome vid Frank Gehrys böna i Millenium park i Chigaco? Det stämmer liksom inte men det som är lite ”fel” fångar vårt intresse. Briljant.
  2. Det är roligt. Underskatta inte kraften av roligt på internet. Det är det som leder till att gnomen har över 55 000 fans på Facebook. Det är det som får mig att skriva det här och det är därför nästa tusen fanbilder har laddats upp på Facebook.
  3. Den är fysisk vilket gör att man lätt kan placera den i olika kontexter. Dess närvaro i kundernas hjärna är dock helt digital.
  4. Den är unik, vilket annat företag skulle ta en vanlig trädgårdstomte och använda som symbol? Det gör den direkt igenkänningsbar oavsett kontexten.

Till dags dato har gnomen synts på Chatroulette, på Foursquare, på sin hemsida, och på Facebook. Kontexten och verktygen man använder är av taktisk art, valen är beroende på vad som är relevant för tillfället (om en månad kan det vara Gowalla eller någon annan platstjänst) medan syftet och vad gnomen står för är strategiskt. Den står för kärnan av varumärket och förkroppsligar löftet rent fysiskt.

Vad kan vi lära oss av Travelocity?

  1. Förväxla inte strategi med taktik.
  2. Låt ditt varumärke genomsyra dina digitala kampanjer på samma sätt som de fysiska du genomför offline. Eller gör som Travelocity. Koppla ihop det fysiska och det digitala.
  3. Glöm inte bort underhållningsvärdet online.

Vill ni ha lite mer tankar om sammankopplingen mellan det fysiska och det digitala? Läs här.

”Write the future” är störst – faktiskt

28 Maj

Don Tapscott of Wikinomics fame pekade mig i rätt riktning för att få ta del av dagens hittills mest intressanta statistik. Nikes VM-reklamfilm ”Write the future” har slagit rekord i viralitet för reklamfilmer på nätet. 7,823,459 views på en vecka på Youtube. Närmsta konkurrent Toyotas ”The Sienna Family” hade under samma vecka 1,633,628 views. En slående skillnad där Nike får nästan fem gånger så många views. Visst, de är hjälpta av att de kan associeras med det som folk envisas med att kalla världens största sportevent, (Alla vet ju att det egentligen är femmilen i OS alternativt Mont Ventoux-etappen i Tour d’France som är störst) men kan det verkligen bara förklaras med det? Självklart inte. Det finns något mycket djupare och mer fundamentalt här.

Givetvis har Nikes varumärkesframgång beskrivits och förklarats och analyserats hundratals gånger innan och använts som case på varenda skola som sysslar med varumärken och kommunikation men det tål att funderas på ytterligare en gång. Den enskilt största orsaken till varför Nike är framgångsrika, och har varit framgångsrika även när världen var ickedigital, är att de bygger hela sitt företag på en enda, väldigt stark bärande idé. Den ter sig annorlunda i olika typer av kommunikation men det är omisskännligt Nike. Det är som porr. Jag kan inte definiera det men jag vet vad det är när jag ser det.

”Just do it”

”Live strong”

”Write the future”

Det handlar om dig. Och om mig. Om alla som någonsin försöker uppnå någonting, försöker bryta genom den där barriären som håller oss från att bli den vi kan bli. Kan ett par skor eller en ny funktionströja få oss att göra det? Nej. Självklart kan inte ett en enda konsumtionsvara göra det. Men det spelar ingen roll. Nike knyter an till oss på ett starkt emotionellt plan, de spelar skickligt på de grundläggande känslor som vi alla bär inom oss. Just do it!

De vet vilka de är och det vet varför deras företag existerar, den där kärnan som är så essentiell för att vi som individer skall kunna relatera till dem. Den där kärnan som är relevant oavsett om det handlar om basket, golf, löpning eller vilket annat område som än Nike är aktiva inom. De hittade något som var tillräckligt specifikt för att vi skall kunna känna det men samtidigt så brett att de kan applicera det på vilken sport som helst där de väljer att verka.

Och här har ni svaret på varför Nike producerade den mest virala videon någonsin på nätet. Och den näst mest virala också. De har aldrig behövt fundera på de digitala utmaningarna, deras väg har varit utstakad sedan Youtube knackades ihop i ett garage av några före detta Paypalanställda. Folk vill dela med sig av Nikes budskap eftersom det talar till dem. Och det är välgjort, humoristiskt och allt annat som bara måste vara på plats men ingen av de hygienfaktorerna hade spelat någon roll om inte Nikes grundläggande idé och tanke hade varit så stark och finkänsligt utmejslad.

När det gäller varumärkesarbete på nätet har egentligen inget ändrats. Samtidigt har allt ändrats. Att ha en stark idé om vad varumärket står för och betyder är precis lika centralt som innan, det är till och med ännu mer centralt eftersom ingen längre kan kontrollera all kommunikation som rör ditt företag eller varumärke. Ett stort företag har idag inte längre bara en kommunikationsavdelning, de har tusen och åter tusen kommunikatörer ute på nätet och vill man bli framgångsrik i den här världen gäller det att alla de förstår vad din idé är. Direkt, intuitivt och på en emotionell nivå. I den meningen har den centrala betydelsen som varumärket har bara förstärkts.

Det som har ändrats är hur och vad man gör. Verktygen finns där ute och det är bara att acceptera att man måste lära sig och förstå hur de fungerar. Att förstå hur människor tänker och agerar digitalt. Vad är ok, vad är inte ok, vad gillar människor att prata om, var finns de, vad är acceptabelt i deras ögon för vad ditt varumärke kan göra och inte göra. Det är utmaningen.

Hello world!

25 Maj

Så. Det är modest att börja blogga om varumärken och det digitala i nådens år 2010. Eller modest, det är lite sent. Det är jag den första att erkänna. Men jag har ju varit här förr men då handlade det om kläder och kontext. Det var en tid då jag använde Noam Chomsky för att illustrera ett inlägg som behandlade modebloggares oberoende, det var en tid då jag svettades genom London för mina läsares skull och det var en tid då jag satt i Notting Hillträdgården och intervjuade Andres Lokko. Jag är stolt för fortfarande om man googlar Andres Lokko och kläder får man upp min blogg högst upp. Det är ett fint minnesmärke över tider som varit.

Nu är det istället framåt som gäller. Gott så. Jag börjar med en skärmdump från Facebook. Berättar mer tusen ord.