IKEA, Stockholm Vatten och Benetton – the good, the good and the bad

Det passerade säkert många obemärkt men i fredags postade jag en presentation som beskriver sättet som jag ser på varumärkesbyggande i en digital värld. Något som skiljer sig markant från digitalt varumärkesbyggande. Digitalt varumärkesbyggande är något som väldigt många ägnar sig åt men som, om man skall vara lite ärlig, inte har något alls med att bygga varumärken. Det handlar snarare om att haka på trender, om att testa det som är det nyaste, om att, som det så populärt heter, ”Börja twittra!”. Om och om igen ser jag exempel på hur företag beger sig in i minerad social mark utan att egentligen förstå vad de skall göra där. De har förmodligen hört talas om det här med social media, Facebook och Twitter och vill inte missa tåget.

Vad de dock inte har förstått är grunderna för vad som är viktigt i en digital, konverserande värld, nämligen upplevelsen med stort U. Något som är relevant att berätta om, givetvis helst via digitala och sociala medier, något som ger den individuella avsändaren någon form av tillfredsställelse eller nytta. De digitala verktygen är i sanning sekundärt. Har man inte designat upplevelsen över alla interaktionspunkter en kund har med varumärket och sedan funderat på hur digitala verktyg kan förbättra den upplevelsen är risken stor att man står likt OLW-mannen och ställer sig frågan – ”Varför står vi i den här djungeln?”. Hur gör man det då? Och hur gör man det inte? Häng med så tar vi en titt.

IKEA och Stockholms vatten goes together like vatten och en PS Bjuda Karaff

Igår genomförde IKEA och Stockholms Vatten en kampanj där de delade ut numrerade hinkar runt om i Stockholm. Hinkar med budskapet ”Släng inte skräp i toaletten, rören kloggar igen” klistrat på dem. Det här är en del av en större kampanj för att skapa medvetande och insikt kring problemet att vi slänger alldeles för mycket saker i toaletten som inte hör hemma där. Kampanjen backas också upp av reklamtavlor i t ex tunnelbanan. De som tar med sig en hink uppmanas att fota den på plats hemma och dela med sig av bilderna i en Facebookgrupp som har startats av den fiktiva Stockholmsstadsmedarbetaren HinkEtt. Man kan ha åsikter om det praktiska genomförandet, jag hade t ex valt en Sida istället för en Grupp på Facebook för att underlätta interaktionen med kampanjen men i tanke och koncept är kampanjen mycket väl genomförd. Den inbjuder till interaktion genom att erbjuda en upplevelse som får sägas vara remarkabel, som är designad för att vara delbar och där varje person som väljer att dela med sig av just sin hinks öde blir en kommunikatör, ja tom en sån där ambassadör som alla vill ha men få har. Well, done, jag ser fram emot resten.

Benetton – storleken spelar roll

Benetton har inte varit lika intelligenta i sitt användande av digitala medier för sin senaste kampanj. Den här bilden såg jag igår i tunnelbanan på väg hem.

Trevligt var min första tanke. En interaktiv kampanj med där man skall ladda ned en Benetton-App för sin iPhone och sedan få en augmented reality-upplevelse levererad. Wow-känslan kommer smygande för varje geek som jag. Dessutom verkade den vara baserad någon form av face recognition. Ännu mer geekyness och techyness.

Så givetvis går jag in på Benetton.com, och klickar på länken till deras kampanjapp. Meddelandet som följer är:

Big fail. Här har vi alltså en reklamkampanj som uppmanar mig att ladda ned en applikation när jag är ute på stan, on the go, förmodligen på väg till en mycket viktigare sak än att utforska Benettons varumärkesvärld (i det här fallet hem för att sova) och appen kan bara laddas ned via Wifi. My förutspåelse, 100 downloads worldwide! Ännu mer chockerande blir det när jag kollar hur stor appen faktiskt är. Check it out!

199 MB! Jag upprepar mina damer och herrar – 199 MB! De har tryckt in 10 ggr så mycket i appen än vad som kan laddas ned på 3G-uppkoppling. Det var alltså inte så att de råkade göra bort sig i launchen och inte tänkte på att den blev 21 MB. De har medvetet designat en gigantapp. En gigantapp av typen onedladdningsbar rent praktiskt. De brukar säga att hälften av alla marknadsföringspengar är bortkastade, man vet bara inte vilken hälft. Här står det dock skriver i eldskrift mot en ljusblå junihimmel – pengarna Benetton har lagt på den här appen är fullständigt bortkastade!!

Innehållet i appen är en mobilvariant av deras kampanj It’s my time där de letar efter modeller för deras modeplåtning som kommer ske tredje veckan i Oktober i NYC. De har en närvaro i flera sociala medier så som Youtube och Facebook. Jag gillar tanken och den är rätt väl utförd på nätet men tänk fall de hade kunnat använda min interaktion med deras annons i tunnelbanan till något mer än att jag skall bli irriterad på att jag inte kan ladda ned deras app. Varför inte ha en enkel app där jag spelar in en film på mig själv eller någon annan som ser splendid ut i tunnelbanan så vi kan vara med i deras tävling till att bli modell. Där har ni en app som skulle kunnat spridas.