Bestämmer varumärken vad vi äter?



What if you only ate

Det här är en gästpost från Daniel Teame, juniorkonsult på Rewir med bakgrund som marknadsanalytiker på avdelningen Market Intelligence på Volvo Personvagnar. Daniel gillar mat och framför allt nyttig mat och dessutom undersökt den svenska matreklamen på TV. Han vet vad han pratar om.

Jag bara älskar rubriken What if You Ate Only What Was Advertised on TV? Inte för att jag gillar missbruket av versaler – jag ogillar det kraftfullt. Vad är egentligen grejen med den amerikanska engelskan och deras regel om versaler i början av alla ord sina i rubriker? Ja, undantaget konjunktioner givetvis. Anledningen till att jag älskar rubriken är att den fångar innehållet på ett fullständigt briljant sätt. Den är begriplig, ärlig, smått komisk, intresseväckande, beaktar det alarmerande i artikeln och inte minst ger rubriken en indikation om artikelns substans. Något som svensk media borde ta till sig i sina rubriker.

Precis som Alice Park inleder i Times-artikeln så är det föga förvånande att den typiska amerikanen inte är bräddad med hälsosamma härligheter.  Det blir mer intressant när hon pekar på att TV-reklamen kan vara boven i dramat. Om så är fallet, hur ligger vi till i Sverige?

Om man tittar på den svenska marknaden och matrelaterad TV-reklam består cirka 50 % av ohälsosam mat. Majoriteten av denna reklam sänds på bästa sändningstid, mellan 18.00 – 21.00 på vardagar. Inom denna kategori klassas produkterna godis, chips, choklad, efterrätter och söta mellanmål, läsk, kakor och bakverk samt färdigrätter och snabbmat. Inslagen av frukt och grönt är begränsat. Lyckligtvis kan konstateras att cirka 20 % av all matrelaterad TV-reklam består av mejeriprodukter – en markant skillnad mot USA skulle jag gissa. Även om amerikanarna bidrar med lite kalcium i detta fall.

Man kan relativt tryggt konstatera att svensk medias exponering av ohälsosam mat är skrämmande stor, om än inte i samma utsträckning som i USA. Instämmer man i det Park hävdar i sin artikel, att denna typ av exponering är välkänt effektiv i att driva beteende kan man schablonisera över att hälften av svenskars måltider är ohälsosamma. Så är givetvis inte fallet. Men det finns symtom på att artikeln även kan ge sken av situationen i Sverige.

Framför allt ser vi att fler svenskar blir överviktiga. Enligt SCB – som får ses som en relativt trovärdig källa – har andelen överviktiga alternativt feta ökat från 30.7 procent till 44 procent mellan åren 1980-2005. Det är en ökning med 13.3 procentenheter, vilket innebär att antalet överviktiga eller feta i Sverige har ökat med knappt 45 procent.

Och ja, jag är väl medveten om att vikt är resultatet av fler variabler än matkonsumtion . Främst är det lätt att göra gällande att svenskar blir allt mer stillasittande – och att det är orsaken till siffrorna ovan. Det härleds till en strukturförvandling, dels en yrkesmässig sådan, dels en social sådan.

Jag vet inte riktigt om jag köper den argumentationen. Svenskar har nämligen ur det perspektivet blivit mer hälsomedvetna. Eller vad sägs om följande siffror?

• Antalet svenskar som tränar minst två gånger i veckan har ökat från 31.1 procent till 46.1 procent. Detta utgör en ökning med 15 procentenheter. Det innebär att vi, under de senaste 25 åren, har fått en fördubbling av svenskar som tränar minst två gånger i veckan.

• Antalet svenskar som aldrig tränar har minskat från 13.9 procent till 9.1 procent. Detta utgör en minskning med 4.8 procentenheter, nästan 35 procent.

Så hur står det egentligen till:

Äter svenskar mat från de varumärken som media exponerar?