Bestämmer varumärken vad vi äter?

9 Jun



What if you only ate

Det här är en gästpost från Daniel Teame, juniorkonsult på Rewir med bakgrund som marknadsanalytiker på avdelningen Market Intelligence på Volvo Personvagnar. Daniel gillar mat och framför allt nyttig mat och dessutom undersökt den svenska matreklamen på TV. Han vet vad han pratar om.

Jag bara älskar rubriken What if You Ate Only What Was Advertised on TV? Inte för att jag gillar missbruket av versaler – jag ogillar det kraftfullt. Vad är egentligen grejen med den amerikanska engelskan och deras regel om versaler i början av alla ord sina i rubriker? Ja, undantaget konjunktioner givetvis. Anledningen till att jag älskar rubriken är att den fångar innehållet på ett fullständigt briljant sätt. Den är begriplig, ärlig, smått komisk, intresseväckande, beaktar det alarmerande i artikeln och inte minst ger rubriken en indikation om artikelns substans. Något som svensk media borde ta till sig i sina rubriker.

Precis som Alice Park inleder i Times-artikeln så är det föga förvånande att den typiska amerikanen inte är bräddad med hälsosamma härligheter.  Det blir mer intressant när hon pekar på att TV-reklamen kan vara boven i dramat. Om så är fallet, hur ligger vi till i Sverige?

Om man tittar på den svenska marknaden och matrelaterad TV-reklam består cirka 50 % av ohälsosam mat. Majoriteten av denna reklam sänds på bästa sändningstid, mellan 18.00 – 21.00 på vardagar. Inom denna kategori klassas produkterna godis, chips, choklad, efterrätter och söta mellanmål, läsk, kakor och bakverk samt färdigrätter och snabbmat. Inslagen av frukt och grönt är begränsat. Lyckligtvis kan konstateras att cirka 20 % av all matrelaterad TV-reklam består av mejeriprodukter – en markant skillnad mot USA skulle jag gissa. Även om amerikanarna bidrar med lite kalcium i detta fall.

Man kan relativt tryggt konstatera att svensk medias exponering av ohälsosam mat är skrämmande stor, om än inte i samma utsträckning som i USA. Instämmer man i det Park hävdar i sin artikel, att denna typ av exponering är välkänt effektiv i att driva beteende kan man schablonisera över att hälften av svenskars måltider är ohälsosamma. Så är givetvis inte fallet. Men det finns symtom på att artikeln även kan ge sken av situationen i Sverige.

Framför allt ser vi att fler svenskar blir överviktiga. Enligt SCB – som får ses som en relativt trovärdig källa – har andelen överviktiga alternativt feta ökat från 30.7 procent till 44 procent mellan åren 1980-2005. Det är en ökning med 13.3 procentenheter, vilket innebär att antalet överviktiga eller feta i Sverige har ökat med knappt 45 procent.

Och ja, jag är väl medveten om att vikt är resultatet av fler variabler än matkonsumtion . Främst är det lätt att göra gällande att svenskar blir allt mer stillasittande – och att det är orsaken till siffrorna ovan. Det härleds till en strukturförvandling, dels en yrkesmässig sådan, dels en social sådan.

Jag vet inte riktigt om jag köper den argumentationen. Svenskar har nämligen ur det perspektivet blivit mer hälsomedvetna. Eller vad sägs om följande siffror?

  • Antalet svenskar som tränar minst två gånger i veckan har ökat från 31.1 procent till 46.1 procent. Detta utgör en ökning med 15 procentenheter. Det innebär att vi, under de senaste 25 åren, har fått en fördubbling av svenskar som tränar minst två gånger i veckan.
  • Antalet svenskar som aldrig tränar har minskat från 13.9 procent till 9.1 procent. Detta utgör en minskning med 4.8 procentenheter, nästan 35 procent.

Så hur står det egentligen till:

Äter svenskar mat från de varumärken som media exponerar?

Annonser

2 svar to “Bestämmer varumärken vad vi äter?”

  1. Thomas Bergman juni 9, 2010 den 1:06 e m #

    Sen finns det ju de alkoholrelaterade kalorierna svenskarna får i sig, även om de legat på ungefär samma nivå den senaste tiden (http://www.sorad.su.se/content/1/c6/04/86/13/AlkoholkonsumtioneniSverigekvartal12010.pdf).

    Systembolagets dotterbolag IQ har tagit fram en liten kalkylator för det: http://apps.facebook.com/kaloriprofilen/

    Dessa ”kalorier” exponeras inte alls i lika stor utsträckning i media, men å andra sidan finns ett antal andra faktorer som driver konsumtionen – alkohol som socialt smörjmedel, för att slappna av, missbruk eller ren eskapism.

  2. Daniel Teame juni 10, 2010 den 12:27 f m #

    Jag håller helt med, den typen av kalorier som du nämner exponeras inte i samma utsträckning. Men, jag ser dock en ökad exponering (bl.a. TV) av alkoholhaltiga drycker. En trend som har varit väldigt tydlig de senare åren. Heineken, Norrlands Guld m.fl. syns i var och varannan reklampaus. Lägg därtill Absolut Vodkas reklamkampaj – den första någonsin i svensk TV – och skillnaden sen bara tio år bakåt i tiden är påtaglig.

    Jag gillar att ta du tar ett bredare scoop på artikeln. En början är ju att gå från matkonsumtion till konsumtion (av dryck i detta fall) som du är inne på. Skulle vara intressant om du har lite fakta på de alkoholrelaterade kalorierna svenskar får i sig. Känns som att den siffran borde ha ökat. Speciellt om man tar artikelns teori i ljuset av min lilla teori om ökad exponering av alkoholvarumärken. Eller?

    Sedan håller jag helt med dig om att andra faktorer driver konsumtionen av alkohol. Bara en sådan sak som förpackningsdesign. Nog har Bag-in-boxen drivit en ökad konsumtion av vin..?

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: